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廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（五）
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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在廣告AE專業(yè)升級這一領(lǐng)域，我們從不同起點，多種角度詳細(xì)的為AE量身定制一套升級方案，為AE實現(xiàn)客戶價值與公司價值做出了有力保證，正面提升了AE的工作形象以及在客戶面前強(qiáng)勢營銷態(tài)勢。廣告公司作為服務(wù)業(yè)的一員，必須也要有適合自己的營銷策略和營銷手段，以贏得更大的市場份額，建立起服務(wù)的品牌，并維護(hù)品牌的忠誠度與美譽(yù)度，從而取到顧客的全面滿意。服務(wù)的根本概念就是行動、過程和表現(xiàn)。廣告公司對顧客售賣無形產(chǎn)品，因此顧客很難有清晰的產(chǎn)品印象，那么唯有通過服務(wù)營銷來支持銷售的增長。
4C理論取代了傳統(tǒng)的4P理論，這句話廣告AE不知向自己的客戶說過多少遍，那么我們就用4C理論來探討一下廣告AE應(yīng)該怎樣以顧客為中心，保持與廣告主的長期合作關(guān)系。
顧客需求 廣告主的需求不外乎就是廣告投資獲得更大的利潤回報，具體表現(xiàn)在：品牌資產(chǎn)增值、銷售份額擴(kuò)大和銷售利潤的增加，企業(yè)社會責(zé)任實現(xiàn)。只有清楚知道顧客的需求，才能提供顧客更好的服務(wù)。怎樣滿足顧客的需求？就需要AE在業(yè)務(wù)流程中，發(fā)揮好溝通、協(xié)調(diào)、組織、監(jiān)督的作用，視顧客利益為第一利益，在后期的專業(yè)執(zhí)行過程中，完全忠實于市場，站在全面維護(hù)客戶利益的高度與技術(shù)團(tuán)隊合作，不能出現(xiàn)一點偏差與失誤。這種服務(wù)屬于顧客不可見服務(wù)，但這種不可見服務(wù)，卻關(guān)系到合作的成功與失敗。
顧客成本 在與客戶合作過程中，廣告客戶支付的成本就是廣告公司的服務(wù)總和。其它的如媒介成本，雖然一起交給廣告公司，但在這一過程中，并沒有增值部份。例如：客戶支付30萬給廣告公司，而其中28萬由廣告公司支付了給電視臺，其中的2萬就是顧客支付廣告公司的服務(wù)成本，而在實際情況中，廣告公司可能支付了25萬給電視臺，那么廣告主就支付了5萬元的服務(wù)成本。在通常情況下，廣告主能夠2萬元購買的服務(wù)，肯定不會以5萬元在你哪里成交，要么有個前提：你能提供與其它競爭對手所不具備的增值服務(wù)。這種計算方法雖然比較理論化，與實情相差較大，但等價交換的原理始終不會改變，從另一角度上看：我的服務(wù)就值5萬元。其它廣告公司的服務(wù)就值2萬元，這也是廣告AE服務(wù)升級的內(nèi)在因素和驅(qū)動目的。
購買便利性 有形產(chǎn)品經(jīng)過多層次流通，由渠道到終端，其中的管理環(huán)節(jié)稍有不慎，便導(dǎo)致終端缺貨，或者由于終端推廣不力，造成鋪市率低，顧客購買不方便，即使品牌知名度高，指定認(rèn)購買率100%，也很少有顧客舍近求遠(yuǎn)去購買，一般都會選擇替代品牌。在購買快速消費品時，這種購買心理因素的變化尤為明顯。大件商品、奢侈品的情況就會好得多�？蛻暨x擇廣告公司和購買快速消費品的過程相似，因為市場上的廣告公司太多。有很多的公司可以選擇，一般常規(guī)的媒介投放計劃，交給任何一個廣告公司基本上都能夠執(zhí)行。除非是事關(guān)重大的廣告?zhèn)鞑セ顒�，才會有意識的選擇知名廣告公司合作。更有甚者，廣告主還可以直接找媒介這樣的總代理商合作，不與廣告公司二批商合作，其執(zhí)行的扣率更低一點，這恰恰是中國廣告代理行業(yè)的黑洞。把普通消費者購買產(chǎn)品與廣告公司購買服務(wù)放在一起比較，我們得出一個結(jié)果：產(chǎn)品的鋪貨率要高，廣告AE的服務(wù)要快。廣告AE的服務(wù)要快，其一是指行動的本身；其二：是指廣告公司整體的服務(wù)也要快。設(shè)想一下，廣告主因為季節(jié)性的廣告投入，在甲公司制作一個CF片需要60天，而在乙公司制作需要75天，甲公司收費35萬元，乙公司收費30萬元，大家都按同一個腳本工作，驗收標(biāo)準(zhǔn)一致的情況下，肯定會選擇甲公司合作。其中為什么有這么大的時間差異？答案就在于：乙公司按照嚴(yán)格的上、下班制度拍攝制作，而甲公司則加班加點的完成。多出的5萬元就構(gòu)成了廣告主支付甲公司的加班成本，這一快、一慢關(guān)鍵就在于AE在其中協(xié)調(diào)能力的大小。
顧客溝通 電視廣告、報刊廣告、戶外廣告等就是起到一個和顧客溝通的作用，無時無刻都在提醒你購買我的充足理由。像海飛絲就一直告訴你：我能洗掉頭皮屑，飄柔不斷向你拋媚眼：用了我，頭發(fā)又柔又順；潘婷則努力和你套近乎：用我吧，我能給你頭發(fā)營養(yǎng)。顧客會怎樣與他們溝通呢？當(dāng)然是掏出鈔票實現(xiàn)購買行動。而整合營銷傳播則是采用多種傳播手段，實現(xiàn)與顧客的雙向溝通。而AE怎樣與顧客溝通呢？首先要傳達(dá)：你是去屑？還是營養(yǎng)？即你有什么樣的獨特利益主張，然后還要利用“關(guān)系營銷”“事件營銷”“公關(guān)營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”等綜合營銷資源，與客戶實現(xiàn)同一聲音（你是最好的，你的公司是最棒的）的雙向溝通，對廣告主作一個“整合營銷傳播”。
在我們明白了服務(wù)的對象與核心之后，那么我們的服務(wù)就更好做了。
增值服務(wù) 廣告AE做增值服務(wù)意義體現(xiàn)在兩個方面。第一；加量不加價，讓顧客的購買成本降低；第二：加量加價，實現(xiàn)自身服務(wù)增值。無論是哪能一種目的，維持長期客戶利益關(guān)系，都必須通過增值服務(wù)來體現(xiàn)。廣告公司的增值服務(wù)可以作以下幾個方面來進(jìn)行：
1）市場情報提供 按照市場營銷活動規(guī)律，客戶的每項活動都應(yīng)建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查下進(jìn)行。而中國本土的企業(yè)大多是經(jīng)驗主義者，決策依據(jù)多來自由經(jīng)驗和感覺，其決策帶有很大的盲目性，而又不愿意在市場調(diào)研方面投資。因此，提供市場情報是AE服務(wù)的重心。但廣告主的營銷人員長期浸淫在一線市場，一定要充實重視情報的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。市場情報的來源有三個方面：廣告公司自身資源，網(wǎng)上收集資料，專業(yè)公司購買。利用自身資源和網(wǎng)上收集可以歸并到加量不加價的服務(wù)中去，專業(yè)公司購買則歸并到加量加價的服務(wù)中去。例如：一個影視廣告公司怎樣利用自身資源？非常簡單，專業(yè)影視廣告一般都購買有監(jiān)測公司的用戶終端，客戶競爭品牌廣告分布、時段、頻次，內(nèi)容輕易地就可以得到原始數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理、分析、預(yù)測后，一個完整的《競爭品牌媒介傳播報告》就可以供客戶參考，而AE犧牲的可能僅僅是一點下班時間而已�！�
2）知識提供 廣告AE應(yīng)該知道，客戶與你一樣需要升級，需要不斷的學(xué)習(xí)和提高。為客戶提供知識，是客戶現(xiàn)實需要。要做好知識提供，首先得自己的知識貯備量到達(dá)一定的水準(zhǔn)，千萬不要是一個小學(xué)生去教一個大學(xué)教授怎樣學(xué)習(xí)。以免陷入尷尬境地�？蛻粜枰獙W(xué)習(xí)，而時間又非常有限，因此，客戶大多需要與自己職業(yè)相關(guān)的知識，如對方是一化妝品公司市場總監(jiān)，那么就收集一些有關(guān)化妝品營銷個案，品牌傳播個案、化妝品市場分析的資料給客戶。但是要善于發(fā)現(xiàn)客戶知識欠缺的一面，如營銷經(jīng)理通常缺乏的就是廣告?zhèn)鞑ブR，而偏要送一本《市場營銷基礎(chǔ)》，如果對方是一個剛愎自用的家伙，會對你的舉動，產(chǎn)生什么聯(lián)想呢？為此，知識的提供，首先你得有知識，而這方面的升級，我們已經(jīng)在專業(yè)升級中充分為你準(zhǔn)備。
3）主動出擊服務(wù) AE服務(wù)都是主動的，為什么對AE又提出“主動出擊服務(wù)”，目的就在于向廣告客戶表現(xiàn)自己的立場。因為中國地域的差異，企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)，經(jīng)常被本土的工商、稅務(wù)、行業(yè)主管理部門、廣告審查機(jī)構(gòu)弄得頭痛不已。此時，AE利用本地資源優(yōu)勢，就可迎刃而解，這樣的結(jié)果，就造成了客戶對你的依賴。有了依賴，合作關(guān)系就會牢固、更持久，想分開也非常困難。又例如：廣告客戶會經(jīng)常舉辦一些促銷活動，不管其人手夠不夠，AE參與其中，吆喝幾聲，也許并沒有實質(zhì)作用，但參與其中就表明了關(guān)注客戶銷售的一種積極態(tài)度�？蛻粜枰侣劽浇樽鞴P(guān)傳播，不要等到客戶邀請你出面組織媒介，才行動起來，而應(yīng)該在知道這一消息后，馬上征求客戶的意見，表達(dá)自己完全可以幫忙的想法，真正的為客戶提供溫暖和方向。
關(guān)系升級 專業(yè)升級、服務(wù)升級專門設(shè)計了詳細(xì)的方案，關(guān)系為什么沒有單獨的進(jìn)行升級，這基于兩點原因：一、關(guān)系營銷不是廣告AE主要營銷策略，專業(yè)營銷和服務(wù)營銷才是廣告AE的營銷手段；二、廣告公司與廣告主之間維持合作伙伴關(guān)系，主要以利益為基準(zhǔn)，不是以關(guān)系為基礎(chǔ)。關(guān)系升級的出發(fā)點在于維持正常的客情關(guān)系，增加彼此的信心和信任。要維護(hù)好客情關(guān)系，對每個生活在禮儀之邦的中國人來說都是專家，不容多介紹。但是我們應(yīng)該非常清楚維持關(guān)系的目的和導(dǎo)向，如果處心積慮維護(hù)客情關(guān)系的結(jié)果，大家成了哥兒們，酒肉朋友，就沒有多大意義，廣告AE經(jīng)常犯這樣的錯誤。維持關(guān)系的內(nèi)在驅(qū)動因素就是為了更多的利益，但關(guān)系與利益之間的紐帶非常重要。關(guān)系升級的目的：就是觸動關(guān)系與利益的紐帶作用，就需要發(fā)揚廣告客戶“三個中心”的作用，即協(xié)調(diào)者中心、介紹者中心、影響者中心�！皡f(xié)調(diào)者中心”作用在于廣告?zhèn)鞑サ呐浜�，廣告主各個部門、廣告公司各部門的配合，有這么一個中心，大家配合更默契、更容易。“介紹者中心”作用在于AE工作外延，通過這個中心，客戶能夠介紹更多的客戶讓你服務(wù)；“影響者中心”作用在于平息客戶內(nèi)部矛盾，客戶內(nèi)部有可能其它部門的關(guān)系廣告公司正在想挖走你這一客戶，而影響中心作用就發(fā)揮出穩(wěn)定作用。
AE專心修煉你的服務(wù)技巧，成就必定在未來。